SEO или контекстная реклама: что выбрать бизнесу

У компании, которая решила вкладываться в привлечение клиентов из поиска, есть два пути: платить за клики или растить позиции. Их часто противопоставляют, хотя выбор почти никогда не стоит как «или — или». Правильнее спросить, что даст результат при вашем горизонте планирования и размере бюджета.

Ключевое различие: скорость против стоимости

Контекстная реклама включается за несколько дней и выключается за час. Вы платите за каждый переход, и как только бюджет заканчивается, поток обращений прекращается в тот же день. Это делает её незаменимой на старте, при запуске нового направления и в сезонных пиках.

Поисковое продвижение работает наоборот. Первые месяцы вы платите, почти ничего не получая взамен: идёт техническая работа, собирается семантика, перестраивается структура. Зато позиции, однажды набранные, не исчезают в день окончания оплаты — трафик держится ещё месяцами. Стоимость обращения со временем снижается, потому что за клик вы уже не платите.

Когда выбор очевиден

• Нужны заявки в этом месяце. Только реклама. Продвижение здесь не альтернатива, а способ потратить бюджет без отдачи.
• Разовое событие или акция. Реклама. К дате мероприятия позиции просто не успеют вырасти.
• Новая категория, о которой ещё не знают. Реклама и контент. Того, что не ищут, в поиске не найдут.
• Тысячи товаров в каталоге. Продвижение. Оплачивать клики по всем низкочастотным запросам разорительно, а органика закрывает их бесплатно.
• Устойчивый спрос и горизонт от года. Оба канала, с постепенным смещением бюджета в сторону поиска.

Почему их выгоднее запускать вместе

Связка сильнее каждого канала по отдельности, и вот почему. Реклама уже через месяц показывает, какие запросы приносят не клики, а обращения и деньги. Это готовые данные для продвижения: вместо того чтобы гадать, какие страницы делать и под что оптимизировать, вы берёте проверенный список.

Работает и обратная связь. Страницы, доведённые до ума ради поиска, конвертируют лучше — а значит, тот же рекламный бюджет приносит больше заявок. Улучшение посадочной страницы удешевляет обращение в обоих каналах сразу.

Есть и третий эффект: присутствие в рекламном блоке и в органической выдаче одновременно повышает вероятность перехода. Компания, которую человек видит дважды на одном экране, воспринимается как более заметная на рынке.

Как считать, что выгоднее

Сравнивать каналы по цене клика бессмысленно — в органике её просто нет. Сравнивают по стоимости обращения и по стоимости клиента, причём с учётом горизонта.

Для рекламы расчёт прямой: бюджет и работа подрядчика, делённые на число обращений. Для продвижения корректно считать накопленным итогом: сложить все вложения с начала работ и разделить на все обращения, полученные за это время. В первые месяцы цифра будет пугающей — это нормально и означает лишь то, что вложения ещё не окупились. Смысл появляется на горизонте от полугода, когда кривая идёт вниз, тогда как у рекламы она остаётся плоской.

Частая ошибка при переходе

Компании, увидев рост органики, иногда резко отключают рекламу, чтобы «не платить дважды». Обычно за этим следует падение общего числа обращений — большее, чем доля рекламы в них. Причина в том, что каналы не просто складываются: часть людей видит объявление, а переходит позже из поиска по названию компании.

Разумнее снижать рекламный бюджет постепенно, отслеживая суммарное число заявок, а не долю каждого канала. И почти всегда имеет смысл оставить рекламу на самых конверсионных запросах, даже когда органика по ним уже в топе.

С чего начать

До того как выбирать канал, стоит честно ответить на три вопроса: есть ли в поиске спрос на то, что вы продаёте; готов ли сайт превращать посетителей в обращения; и на каком горизонте вы считаете возврат вложений. Если сайт не конвертирует, оба канала будут одинаково убыточными — сначала имеет смысл заняться им.

Разбор того, как устроено продвижение и из чего складывается его стоимость, есть у агентства SAS Digital — там же расписано, кому поисковое продвижение подходит, а кому не стоит его начинать.